Der Slogan für die VKU-Employer-Branding-Initative lautet „KOMMUNAL KANN“. Wie haben Sie ihn entwickelt?
Ingbert Liebing: Es ging uns zunächst darum, die Kompetenz der kommunalen Unternehmen in den Mittelpunkt zu stellen. Denn wir sind – wenn es um die Daseinsvorsorge geht – echte Alleskönner. Aber das werden wir natürlich nur bleiben, wenn wir die richtigen Menschen finden, die bei uns arbeiten wollen. Um das noch zu verdeutlichen, baut die Initiative außerdem auf Kolleg:innen aus unseren Mitgliedsunternehmen. Sie sind die Gesichter und die Stimmen der Initiative, sie zeigen und erzählen, was sie alles können. Mit dem Slogan ist auch klar: Es geht um die kommunale Ebene. Der Begriff Kommune ist bei Jugendlichen nicht so präsent, bei den Anfangsbuchstaben „Kom“ denken einige vielleicht an Kommunikation. Daher war uns dieser Ausdruck so wichtig. Und mit “ Kann“ haben wir sprachlich ein Super-Paar, quasi werbliches Super-Food. Wer erinnert sich nicht gern an „Yes, we can“. Hier hoffen wir, den Sprachnerv der nächsten Generation zu treffen.  
Karin Pfäffle: Als ich den Vorschlag für den Slogan „KOMMUNAL KANN“ zum ersten Mal gehört habe, hat er mich direkt erreicht und überzeugt! Und ich denke, dass er die Zielgruppe mit dieser positiven Grundbotschaft neugierig macht, einfach Aufmerksamkeit erzeugt. Er vermittelt in optimaler Weise, wofür unsere Mitglieder stehen, die Alliteration mit “K“ ist sehr eingängig und man kann gut mit ihm spielen und ganze Sätze und Botschaften ergänzen: von „kommunal kann Wärmewende“ bis „kommunal kann Klimaschutz“ ist da alles möglich. Da gibt es viele Optionen für VKU-Mitgliedsunternehmen.

Was sind die grundlegenden Elemente einer erfolgreichen Arbeitgebermarke?
Pfäffle: Nach meiner Erfahrung muss eine Arbeitgebermarke vor allem authentisch sein. Dies zahlt auf Glaubwürdigkeit ein, ein wichtiger Faktor der Mitarbeitergewinnung und -bindung. Wenn ein Unternehmen versucht, sich über sein Employer Branding anders darzustellen, als es wirklich ist, wird es zwangsläufig scheitern. Entweder glauben die Adressaten dem Image von Anfang an nicht oder sie erkennen spätestens nach Antritt einer Stelle, dass es nicht zutrifft und kündigen bald wieder, weil ihre Erwartungen enttäuscht wurden. Wenn sich ein Unternehmen dagegen bei der Erarbeitung seines Arbeitgeberimages selbst treu ist und offen, wird man diejenigen Arbeitssuchenden ansprechen, die auch zum Unternehmen passen.
Liebing: Das stimmt. Um die Zielgruppe zu erreichen, muss die Arbeitgebermarke ansprechend sein. Deshalb haben wir mit „KOMMUNAL KANN“ eine Bildsprache gewählt, die durchaus modern und zeitgemäß ist, aber keinem aktuellen Trend hinterherläuft. Ich will nicht von Zeitlosigkeit sprechen, das wäre sicher zu hoch gegriffen. Aber wir wollten eine Marke, die für einige Jahre Bestand haben kann und nicht sofort wieder veraltet, weil sie sich zu sehr auf jetzt im Moment beliebte Elemente stützt. Ein verlässlicher Klassiker eben, so wie die Kommunalwirtschaft.

Wie schätzen Sie generell die Fachkräftesituation in den kommunalen Betrieben ein – besser oder schlechter als in der übrigen Wirtschaft?
Pfäffle: Das lässt sich so pauschal kaum beantworten, da die Situation je nach Region und Branche sehr unterschiedlich ist. Es gibt durchaus kommunale Unternehmen, die bislang noch zahlreiche Bewerbungen auf jede offene Stelle erhalten. Bei anderen sieht es deutlich schlechter aus, wie die Umfrage des VKU ergeben hat. Im Detail: 43 Prozent der Mitgliedsunternehmen können Stellen nicht zeitnah besetzen. 67 Prozent geben an, ihre angebotenen Ausbildungsplätze schon heute weder pünktlich noch vollständig zum Ausbildungsbeginn besetzen zu können. Wahrscheinlich wird sich die Lage in den nächsten fünf bis zehn Jahren deutlich verstärken. Be-sonders trifft es die gewerblich-technischen Berufe: Neun von zehn Unternehmen können ihre gewerblich-technischen Ausbildungsplätze nicht oder nur schwer zeitnah besetzen.
Liebing: Genau. Fakt ist, dass durch den demografischen Wandel in jedem kommunalen Unter-nehmen über die nächsten Jahre ein Mangel an Fachkräften entstehen wird. Wir müssen unsere Wettbewerber im „war for talents“ genau beobachten und uns zugleich auf uns konzentrieren. Die Frage muss sein: Was können WIR dafür tun, dass es durch Personalengpässe nicht schlimmstenfalls zu Abstrichen bei den Leistungen der Daseinsvorsorge kommen könnte. Und dafür brauchen wir unsere Initiative „KOMMUNAL KANN“ – aber auch die richtigen politischen Weichenstellungen.

Mittlerweile sind vier Generationen am Arbeitsmarkt vertreten. Was sind die besonderen Herausforderungen einer so breiten Zielgruppe?
Pfäffle: Die Herausforderungen liegen sowohl bei den Inhalten als auch bei den Kanälen, über die sie kommuniziert werden. Die verschiedenen Generationen sind sehr unterschiedlich auf-gewachsen, haben daher unterschiedliche Wege und Arten, wie sie kommunizieren. Das liegt schon allein an der rasanten technischen Veränderung der letzten Jahre, ohne Smartphone funktioniert nur noch wenig.
Liebing: Und sie konsumieren Medien und tagesaktuelle Informationen auf komplett unter-schiedliche Weise. Während die Älteren noch fernsehen und Zeitung lesen, beziehen viele der Jüngeren Informationen fast ausschließlich aus den sozialen Medien, in denen sie aktiv sind. Und mir ist noch folgender Hinweis wichtig: Die erfahrene, oftmals ältere Beschäftigtengeneration ist oft ein Wissensträger mit breitem Erfahrungsschatz. Diesen gilt es zu bewahren und den jüngeren Beschäftigten zu übergeben. Deswegen ist es so wichtig, dass die Kommunikation zwischen allen Generationen in einem Unternehmen funktioniert.

Wie möchten Sie die unterschiedlichen Zielgruppen erreichen?
Pfäffle: Wir möchten die Zielgruppen, also potenzielle neue Kolleg:innen, auf ihren bevorzugten Kanälen erreichen. Das tun wir, indem wir die bereits erwähnten unterschiedlichen Kanäle nutzen: also mit ganz klassischer Kommunikation über die Internetseite von „KOMMUNAL KANN“, aber auch über soziale Medien, um vor allem jüngere Menschen zu erreichen. Außerdem hoffen wir, dass viele Unternehmen die Materialien von „KOMMUNAL KANN“ auch so einsetzen, dass die Marke auf der Straße sichtbar wird. Denn das ist ein Instrument, das nach wie vor bei allen Generationen funktioniert. So könnten zum Beispiel Großeltern, denen die Kampagne aufgefallen ist, ihre Enkel ansprechen und motivieren, es mit einer Ausbildung beim Stadtwerk um die Ecke zu versuchen.
Liebing: Wir planen außerdem vor Ort bei den Mitgliedsunternehmen Videos und Clips mit Beschäftigten zu drehen, um diese vorzustellen. Das ist ein Format, das sich vor allem an die Jun-gen richten wird. Die Filme wollen wir auf Youtube oder Instagram ausspielen, gern auch zusammen mit Influencern. Klar ist: Wir werden noch mehr über unsere Zielgruppen lernen müssen. Daher arbeiten wir mit Marktforschung, um die Erfolge der Initiative zu messen und unsere Herangehensweise gegebenenfalls zu justieren. „KOMMUNAL KANN“ soll keine Eintagsfliege sein, sondern über längere Zeit das Image der kommunalen Arbeitgeber prägen. Deshalb wollen wir stetig dazulernen und uns verbessern – so wie es die kommunalen Unternehmen in allen Bereichen tun.

Die Fragen stellte Elwine Happ-Frank.

Den ersten Teil des Interviews können Sie in der September-Ausgabe der ZfK lesen, die am Montag (11.9.) erscheint. Zum Abo geht es hier.